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南京公关公司谈应对泛家居行业公关危机 四大原

发布时间:2017-03-17 13:16    admin

  近日,媒体曝光了有人冒充记者向媒体发公函要求删除恒洁卫浴负面新闻的事件。是否恒洁所为尚不明朗,但难免让人有不利于恒洁的猜想。同期发生的还有各大装修论坛热炒的一条关于“慕思寝具”旧帖,大意是说该品牌伪造历史等问题。本文作者从危机公关角度回顾了泛家居领域具有广泛影响的危机事件,考察了这些事件发生的原因,并提出了泛家居企业在危机公关中应把握的时间节点。

  一回顾泛家居行业著名危机事件

  2006年,自称具有德国血统的欧典地板被多次曝光质量问题,其2008元一平米的售价不断受到质疑,“欧典并非德国出身”的事实也逐步浮出水面。欧典地板也因该事件倒下,十年辛苦,短短时间毁于一旦!该事件让整个泛家居行业第一次领教到危机对品牌的伤害程度。自2006年的欧典地板开始,类似事件在泛家居行业几乎就没有结束过!

  2011年的达芬奇家居事件是无疑是整个泛家居行业最抢人眼球的事件,也是继欧典之后泛家居行业又一个著名品牌危机案例。达芬奇家居用国内生产家具冒充进口高端家具一事东窗事发,媒体参与的规模不亚于其他其他重要时政新闻事件,让达芬奇家居面临前所未有的品牌危机。值得一提的是在此过程中,达芬奇家居表现出强烈的危机公关意识和成熟的危机公关技巧。一方面,达芬奇家居总经理潘庄秀华泪流满面的致歉,以弱势而且悔过的形象示众;另一方面,利用网络媒体与电视媒体进行对话,公布不为人知的秘密,由此争取话语权的对等。一系列的危机公关行为,让大众的态度发生了巨大的改变:由开始一味的指责,慢慢回归理性,客观的评价达芬奇!当然,达芬奇家居还是为自己的错误行为买单了,但是大众的言论中少了很多愤怒的味道。

  上述两个危机公关案例是泛家居行业最著名的品牌危机案例。事件给品牌带来了毁灭性的打击的同时,也给行业提出来新的要求:随着泛家居行业品牌的成熟,销量的增加,遇到的危机公关事件会越来越多。如何应对品牌的危机公关将是营销人未来一个主要的话题。

  二 泛家居行业危机起伏的原因

  泛家居行业因为其行业特性,其公关危机与别的行业不同。在此我们重点分析一下泛家居行业“危机四伏”深层次的原因在哪里。

  第一,泛家居行业尚不成熟。家居行业整体的运作没有达到快消品和家电的成熟程度。从业人员对危机的缺乏透彻理解和预见性,同时也没有建立一套完善的危机公关处理机制。很多家居品牌遭遇品牌危机的时候显得无所适从,不知道如何着手。

  第二,品牌硬伤。品牌在构建的时候运用到一些虚构的品牌要素。这些都是品牌危机的硬伤,一旦曝光便无力回天。家居行业的中小企业居多,在创业之初为了发展迅速,无奈之下选择了一些虚构的品牌基因。正是这些基因成为发展壮大之后引发危机的关键点。欧典为了增添高端的品牌基因,虚构了德国的血统,后来因此而轰然倒下,应了“成也萧何败也萧何”的古话!

  第三,家居企业价值取向偏离初衷。企业发展之初,为了在市场上面建立口碑,都坚持自己创业时最大的梦想,企业做大之后就丢掉了最初的坚持。达芬奇家居也是在利益的诱惑下,放弃了诚信,用国产产品冒充进口,导致最后出现无法挽回的局面!

  第四, 管理不够完善,也是品牌危机的一个重要原因。企业做大做强之后。销量越来越大,人员越来越多,对管理的要求越来越高。企业稍有疏忽,便会出现一般性的危机。质量问题引发品牌危机的就是这类情况最典型案例。

  三 泛家居行业危机公关的关键节点

  危机公关的解决也有其规律,处理方法也有其特点。

  关键节点一:时间反应控制

  泛家居行业危机公关第一要务就是对危机的时间反应管控。发现危机事件的时候,必须第一时间采取行动。危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。现在很多家居品牌成立了市场部门或者品牌部门,“危机监控”应成为其职能的重要部分。

  关键节点二:对危机性质准确定性,把握本源针对性地应对。

  品牌危机会因不同的引发原因而产生不同的危害程度。所以当品牌遭遇危机的时候第一要务是分析该危机事件是属于一般性的危机还是重大危机;是品牌根基造成的危机还是产品质量等管理问题的危机;是营销宣传类危机还是服务类危机。对危机定位之后才可以做到有的放矢。味千拉面对骨粉事件的定性非常清晰,全力的对外公开制作过程,针对性的公关马上取得效果。

  关键节点三:应对危机的角色定位一定要准确

  危机,是一种局面,更是多种关系错综复杂交织的结果。企业一定要找到这些关系中哪些是主要关系,哪些是次要关系。理清这些关系的脉络,最后决定自己定位什么角色态度和形象来处理危机。在艳照门危机事件的过程中,各位主角的定位不一样,造成千差万别的结果,谢霆锋好男人的形象不断强化,彻底的改变以往放荡不羁的形象;张柏芝敢爱敢恨的形象定位也与阿娇无知形象定位形成千差万别的结果。所以危机中的定位对于企业是关键中的关键。

  关键节点四:细致的危机公关方案的准备

  企业对危机准确定性和对自身角色准确定位之后,应当全力组织内部资源和外部资源做出细致的公关方案。该要点在达芬奇家居的危机公关中体现得淋漓尽致。什么时间开发布会?什么时间进行质疑?什么时间向中央电视台相关部门投诉?什么时间利用网络媒体进行回应等等所有的危机公关的环节都进行了详细的准备。所以说达芬奇事件是一个优秀的危机公关案例。

  关键节点五:危机公关中的及时沟通

  危机公关的定性、定位和方案准备之后,最重要的就是进行沟通:媒体沟通和与大众沟通。只有保证了这两类的沟通是畅通的,才可以完全的保证企业所有的公关行为都得到传播。

  关键节点六:后续定位宣传

  所有的公关危机在平息之后都要进行全面的评估。评估的内容要包括大众对该事件的印象,经过该事件后大众对品牌的认知和联想。品牌根据这些评估,做针对性的宣传方案,来重新塑造受损的品牌形象和品牌价值!

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